Midea: o ponto de partida para as compras inteligentes

Tem um microondas, máquina de lavar louça ou multi-livros na sua cozinha?. É chamado por uma bela palavra estrangeira, é caro, mas você valoriza a fiabilidade e prestígio da marca escolhida. Não que esteja ciente da probabilidade de a marca, digamos, italiana, japonesa ou sueca, não ter conseguido sair de Itália, Japão ou Suécia. O berço de uma enorme percentagem dos actuais aparelhos brancos – as 23 bases de produção da Corporação chinesa Midea, fundada em 1968 e que produz em todo o mundo. Mas a Midea não está apenas envolvida na produção OEM, também produz aparelhos para outras marcas. Os produtos de alta qualidade a preços acessíveis são amplamente conhecidos no mundo, fabricados por esta empresa multi-indústria sob a sua própria marca registada Midea. Alexei Obukhov, director-geral do escritório Português de Midea, fala sobre como a maior empresa chinesa veio para a Portugal, e no meio da crise.

PRO-CRISIS

“BT”: Alexei, entrar no mercado doméstico é uma tarefa difícil, e a sua empresa está a entrar no mercado Português num momento muito difícil. Lembro-me da crise de 2008, quando muitos fabricantes de equipamento, pelo contrário, deixaram o mercado Português. O que ajuda e lhe dá confiança? Como avalia as perspectivas de crescimento da empresa no nosso mercado??

– Midea não veio à Portugal durante a crise. Começou a entrar no mercado Português com a prudência própria do povo chinês. Há cerca de 7-8 anos apareceram aparelhos de ar condicionado da marca Midea. São fornecidos através de um distribuidor exclusivo uma empresa russa especializada que lida especificamente com equipamento climático, utiliza os seus próprios canais de distribuição e não leva o produto a retalhistas federais . precisamente por este motivo – a ausência do nome Midea no retalho – os aparelhos de ar condicionado não são amplamente conhecidos, embora sejam vendidos em quantidades suficientes e, de acordo com as revisões, a qualidade está a um nível elevado.

O escritório de representação Português da empresa tem vindo a vender equipamento da marca Midea desde 2012. Os fornos de microondas que são produzidos na fábrica em Minsk tornaram-se o produto principal. Gradualmente expandimos a gama: adicionámos padeiros, aspiradores, desde o ano passado que começámos a fornecer aparelhos embutidos, a seguir em linha estão as chaleiras e máquinas de lavar louça que aparecerão literalmente dentro de dois ou três meses.

É mais difícil promover grandes equipamentos no nosso país: a maioria dos fabricantes tem produção de grandes equipamentos aqui na Portugal, pelo que poupam em logística. É difícil competir com eles no segmento de preços baixos, é provável que tragamos para a Portugal os nossos grandes electrodomésticos no segmento de preços médios e médios +. Penso que serão máquinas de lavar e grandes frigoríficos, especialmente lado a lado, modelos combinados com um sistema sem congelação, grandes frigoríficos embutidos.

Sim, crise é um momento difícil, mas em chinês o caracter para “crise” é composto por duas partes: a primeira que significa “perigo” e a segunda que significa “oportunidade”. É precisamente durante a crise que existem oportunidades adicionais para entrar no mercado. É possível reforçar a sua posição principalmente porque os produtos das marcas japonesas, coreanas e europeias se tornam muito mais caros em termos absolutos à medida que o dólar e o euro sobem.

Se antes uma pessoa tinha, por assim dizer, 3500 Euro que estava pronta a gastar facilmente em forno de microondas, então agora é pouco provável que compre para ele um forno de microondas de uma marca altamente promovida, e podemos oferecer um produto muito bom pela mesma quantidade de dinheiro. Espera-se que a procura mude para modelos de preços mais baixos. Na Europa já houve uma mudança na escolha de equipamento mais barato mas de maior qualidade, este fenómeno é chamado de “compra inteligente. Os europeus começaram a fazer as contas, a pensar nos seus próprios lucros. Há apenas alguns anos, o principal critério para os europeus efectuarem uma compra era a confiança na marca. Agora existem categorias mais racionais: preço, qualidade, reputação de um determinado modelo, design.

BT: Isto deve-se provavelmente ao facto de o equipamento asiático mais barato ter melhorado muito na concepção e qualidade nos últimos anos e não ser excessivamente caro. Costumava ser importante para o consumidor que o produto fosse feito na Europa, mas já não o é.

– Muito provavelmente. Existem também outras indústrias chinesas – basta olhar para a indústria automóvel chinesa. Há cerca de 10-15 anos atrás, quando os carros chineses apareceram pela primeira vez, tinham um aspecto terrível e literalmente desmoronaram-se, mas eram baratos, mas agora são bastante competitivos, com um design decente e boa funcionalidade.

Voltando à questão da crise, posso também dizer que existe um factor de sucesso económico muito simples: quem tem dinheiro pode crescer. E as empresas chinesas estão a sair-se muito bem neste momento. Sim, a crise afectou o mercado chinês, mas isto não teve consequências negativas graves.

Na Europa, a crise está a atingir mais duramente muitas empresas bem conhecidas: a reestruturação está em pleno andamento, algumas empresas estão a ser assumidas por outras, numa palavra – é turbulenta. Na China as coisas são muito mais estáveis. Mas é a nossa holding OEM que é afectada pela crise europeia – os nossos clientes parceiros europeus podem ter dificuldades devido à volatilidade da taxa de câmbio e o volume de compras pode descer. Prevemos que no segundo semestre do ano haverá uma redução no fornecimento de mercadorias da China para o mercado Português. As remessas já diminuíram significativamente no primeiro trimestre deste ano – estes são dados da alfândega chinesa.

BT: “Quem tem dinheiro pode crescer. Significa que mesmo que algo corra mal aqui no mercado Português, os parceiros chineses apoiarão o escritório de representação local?

– Quando o Eurolo entrou em colapso no final de 2014, houve rumores à volta do mercado sobre quem iria partir e quando. O nosso “centro” chinês deixou claro: Midea não está de saída. Talvez seja devido à crise que seremos capazes de ocupar alguns nichos.

Além disso, temos espaço para crescer: ao alargar a gama aumentamos a base de clientes, a marca torna-se reconhecível, após o novo ano sentimo-la realmente, temos muitos pedidos de novos clientes que anteriormente ou não tinham conhecimento de nós ou estavam concentrados em outras marcas.

Os vendedores “monitorizam” constantemente o mercado, vêem o que os concorrentes estão a vender e nós “discernimos”: os preços são médios, o design é bom, e quase não há queixas sobre a qualidade.

SOBRE A QUALIDADE

BT: A propósito, quais são os defeitos e taxas de retorno – já existem dados?? Houve sucesso no estabelecimento de garantia e serviço pós-garantia para aparelhos Midea na Portugal??

– Sim, já temos 216 centros de serviço em todo o país desde Kaliningrado até Sakhalin e planeamos expandir esta rede. A propósito, são também as condições dos vendedores: os grandes comerciantes das regiões só começam a cooperar com o fabricante se o centro de serviço! Pessoalmente presto muita atenção ao apoio ao cliente. Calculámos a percentagem de defeitos em várias categorias, e ficámos surpreendidos ao descobrir que não é apenas baixa, mas muito baixa – menos de 0,5%.

BT: É realmente um sinal de grande qualidade, ou é devido ao baixo nível da cultura de consumo: as pessoas não sabem defender os seus direitos, “se se partiu, partiu-se, por isso não vou lidar com isso”..

– Numa crise, cada 2 ou 3 mil é contado e as pessoas não estão dispostas a perder um cêntimo. Mas é importante ter em conta que estes dados não são completamente exactos – nem todos os aparelhos vendidos atingiram o seu período de garantia. E no entanto é uma percentagem muito baixa: fornos microondas 0,25%, padarias 0,45%, aspiradores 0,24%, aparelhos embutidos não têm estatísticas até agora, só havia aplicações relacionadas com danos externos quando o “mestre” quebrou algo durante a instalação.

SOBRE O FABRICO PARA OUTRAS MARCAS

BT: Para aspiradores – uma percentagem muito baixa, é o tipo de equipamento, que as pessoas muitas vezes não sabem manusear – não mudam os filtros e sacos a tempo, o que leva a avarias.

– Aqui, é claro, afecta muita experiência no fabrico de OEM. Também fazemos aspiradores de pó para as marcas mais famosas, os líderes da indústria. E produzindo esta técnica sob o nosso nome, utilizamos os mesmos componentes. A produção destina-se ao mercado europeu, onde os requisitos de qualidade e segurança são muito rigorosos, tem necessariamente um grande número de certificados. Não fazemos distinções, os nossos aparelhos têm os mesmos certificados europeus e americanos, não fazemos localização, não simplificamos os bens se forem produzidos para um mercado com requisitos menos rigorosos.

Se houver uma chaleira com certificados, como GS ou CE, então a mesma chaleira será fornecida à Portugal. Isto é muito importante porque na maioria dos casos o fabricante chinês irá perguntar ao comprador que certificados são necessários. Para o mercado Português muitos deles não são necessários, pelo que o fabricante pode oferecer o mesmo produto a um preço mais barato – o aspecto será o mesmo, mas a qualidade será pior. Plástico reciclado, metal mais fino, um controlador sem marca nós, por exemplo, colocamos apenas grupos de contacto Strix Inglês , um elemento de aquecimento mais barato … A lista continua e continua.

Um bom exemplo disto são os nossos fãs. Não fazemos produtos baratos – usamos apenas plástico virgem, apenas motores de cobre modelos baratos – alumínio barato , a cruzeta, temos 65 cm, não 45, como alguns … Para microondas, usamos um magnetrão de altíssima qualidade da nossa própria produção e estamos a pensar em dar garantia estendida aos magnetrões – 5-7 anos, eles não quebram – já descobrimos que.

BT: Fazem motores inversores??

– Sim, utilizamos inversores em alguns modelos de máquinas de lavar, aparelhos de ar condicionado, fazemo-los para clientes de marca. E há 2 anos atrás na Portugal foi apresentado o forno microondas com inversor, mas compreendemos que as pessoas na Portugal não estão prontas a pagar 20-30 % mais pelas vantagens do inversor: a electricidade aqui é demasiado barata, não há economia. Infelizmente, as pessoas ainda têm um fraco conhecimento da tecnologia – inversor, aquecimento por indução.

Os fogões de indução de queimador único não se apanharam aqui, embora estejam a vender a um ritmo vertiginoso na Ásia, talvez porque o nosso povo não esteja disposto a mudar os utensílios de cozinha. Estamos a considerar a opção de vender os azulejos como um conjunto.

BT: Como escolher um fabricante para a sua marca OEM?? Processo complicado?

Posso ajuizar pela forma como uma marca mundialmente famosa escolheu a nossa fábrica em Minsk para a sua produção. As negociações e a auditoria levaram dois anos! Durante este tempo, os peritos da marca analisaram com muita atenção a produção, peças, materiais, segurança – tudo – antes de começarem a fazer encomendas.

Esta abordagem meticulosa das marcas mundiais das categorias A e B é prática comum. Para satisfazer as suas mais altas exigências, é necessário manter a produção “afinada” em todos os momentos.

MAIS UMA VEZ SOBRE A PORCELANA

BT: Ainda enfrenta o preconceito do consumidor Português contra os produtos chineses??

– Já não é esse o momento, o consumidor é mais alfabetizado e compreende muito. Comportamo-nos honestamente com os nossos clientes: não os enganamos, não passamos os nossos produtos como europeus ou japoneses, como alguns fazem, comprando componentes chineses a fábricas que não são as melhores chinesas, levamo-los para montagem na zona económica livre em Kaliningrado e colocamos no produto o belo nome de uma marca supostamente europeia.

Somos uma marca chinesa e estamos a ser honestos sobre isso. Somos a maior empresa, a holding tem 130 000 empregados, temos a nossa própria base científica e tecnológica, temos 10 professores, atraímos os melhores engenheiros e designers da Europa e da Coreia.

SOBRE A BELEZA

BT: O slogan da Midea é “fazer aparelhos para uma bela vida” – o que é que isso significa?? Aparelhos de design ou máxima comodidade para o utilizador? Para mim, como para muitas donas de casa, a segunda é preferível

– É claro, é uma harmonia de ambos. Em chinês, Midea significa “bela vida”. Na cultura chinesa, uma palavra, um nome, significa muito; é como um ponto de referência, uma forma de desenvolvimento. O nosso logotipo, a propósito, significa “yin” e “yang” estilizados – masculino e feminino, harmonia. Essa é a filosofia.

BT: Como é que os aparelhos embutidos da Midea são diferentes dos da concorrência??

– Para os aparelhos de cozinha em particular, o design é um dos critérios mais importantes. Sim, funcionalidade e conveniência não são menos importantes, mas os aparelhos devem ser escolhidos em conjunto com o mobiliário e os tecidos. O design dos nossos aparelhos embutidos está a ser desenvolvido em Itália em. O centro de design interno de Modena. As incorporações são uma tendência europeia e os italianos são os melhores! Temos conjuntos completos de aparelhos embutidos em diferentes estilos – olá tecnologia, clássico, retro, modelos com portas e painéis espelhados..

Não só é possível escolher um forno e uma placa com o mesmo estilo e esquema de cores, mas também um exaustor e até um forno de microondas não incorporado. Lançámos fornos de microondas com um design retro, o que é muito raro; normalmente é um grande problema encontrar um microondas, digamos, num estilo “country”. E nós temos! Os fornos microondas integrados também estarão disponíveis, e estamos a planear trazer fogões maiores com 70 cm de largura.

Por falar em funcionalidade, satisfaz plenamente os requisitos modernos, os modelos são confortáveis, ergonómicos, muitos – com vários aparelhos modernos, tais como uma sonda de temperatura no forno, para não mencionar os diferentes níveis de aquecimento, convecção. Concentramo-nos nas necessidades dos clientes, por exemplo, ainda não planeamos fornos a vapor – muito caros, requerem manutenção… Ouço constantemente os nossos clientes – vendedores que vendem aparelhos caros de marcas mundiais a dizer “é o mesmo que a técnica X, apenas a um preço mais baixo”. E é verdade – tudo é montado numa só fábrica a partir dos mesmos componentes.

O PLANO DE DESENVOLVIMENTO

BT: Que mais planeia desenvolver no segmento dos pequenos electrodomésticos e aspiradores de pó, ou vai contentar-se com os modelos básicos como os mais baratos e os mais vendidos??

Planeamento de um misturador – imersão e estacionário, espremedores de trado, mais pequenos electrodomésticos. Estamos a adicionar chaleiras e um par de modelos de padeiros, multicookers. Estamos a planear trazer algum equipamento grande a solo – fogões, por exemplo. Provavelmente não modelos básicos, mas grandes aparelhos para grandes famílias, para casas de campo. Não serão baratos – mais parecidos com os de preço médio ou ligeiramente acima da média. Bem, os pequenos electrodomésticos serão muito acessíveis e, claro, de alta qualidade.