Negócios em crise: enfrentar o cliente. Receita de sucesso dos peritos no mercado do equipamento sanitário

A crise económica atingiu duramente o mercado de bens de consumo – equipamento sanitário em particular -. Contudo, a prática mostra que mesmo no ambiente difícil de hoje, um posicionamento competente no seu nicho e uma abordagem racional da organização dos processos empresariais podem não só manter mas também reforçar a posição no mercado. Ludmilla Adestova, CEO da empresa, diz-nos como o fazer

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, O primeiro fabricante Português de divisórias de chuveiro.

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Receita de sucesso dos especialistas no mercado da canalização

Hoje diz-se frequentemente que o que está a acontecer na economia não é uma crise no sentido habitual, ou seja, um declínio a curto prazo seguido de crescimento, mas uma nova realidade que terá quase sempre de ser enfrentada. Como pode uma empresa estar preparada para isto, se nem sequer se consegue prever os testes de resistência que terão de suportar??

E por pronto, quero dizer pronto. A palavra “durabilidade” implica geralmente uma espécie de reserva para circunstâncias imprevistas, uma espécie de borbulhante. Aquele que tiver mais sobreviverá ao Inverno.

Certas reservas são necessárias, é claro. Mas penso que a abordagem é errada. Em primeiro lugar, a reserva de recursos abranda o crescimento. Em segundo lugar, a dependência das reservas acumuladas torna a empresa refém da situação. É uma estratégia extensiva, que pode pregar uma partida cruel mesmo aos maiores e mais confiantes jogadores. É por isso que, quando a crise se instala, é melhor mudar a sua estratégia em vez de apertar o cinto. O que, evidentemente, não nega a necessidade de um controlo rigoroso dos custos.

A mudança de estratégia passa por uma optimização do processo e da produção?

Neste caso, optimização não é a palavra certa. É preciso optimizar continuamente os processos empresariais, e não apenas quando o calor está ligado. A mudança de estratégia implica encontrar novos formatos. Isto aplica-se a tudo, seja produção, vendas ou marketing. Precisamos de trabalhar não só de forma mais intensiva, mas também de forma diferente.

Por exemplo, alterámos completamente a nossa estratégia de vendas. Considerando que anteriormente era habitual no mercado de artigos sanitários comercializar através de parceiros regionais, lojas especializadas e centros comerciais, desde 2015 que nos concentramos no desenvolvimento da nossa própria rede de retalho e planeamos abrir pelo menos 100 lojas especializadas em recintos de duche em todas as grandes cidades do país.

Um formato bastante invulgar para o mercado do equipamento sanitário. Como fazer um ponto de venda rentável com apenas um tipo de produto?

Se estamos a falar do clássico empreendimento de retalho, é difícil. Mas nós próprios fabricamos os produtos que vendemos, o que envolve uma logística completamente diferente. Ao mudar para um formato de venda directa, eliminámos elos extra na cadeia entre a fábrica e o consumidor, reduzimos as despesas gerais e baixámos as margens.

A psicologia de vendas também mudou. No passado, os nossos produtos ocupavam uma pequena parte do sortido da loja e não eram vendidos de propósito até que os próprios clientes perguntassem sobre os recintos de duche ou reparassem neles e pedissem por eles. E mesmo assim o vendedor não foi capaz de se dedicar inteiramente ao nosso produto porque tinha outras tarefas. Era frequente que os méritos do nosso produto fossem comunicados ao cliente de uma forma comprimida ou mesmo distorcida.

Agora o contacto com o cliente começa antes mesmo de o cliente entrar na loja. Se passar por um centro comercial, não verá um canalizador sem rosto ou uma loja de melhoramento doméstico, mas sim um recinto de duche da GuteWetter. O contacto já foi feito. Lá dentro estão os nossos produtos, as nossas promoções de vendas e os nossos consultores, que nada mais fazem do que lidar com os recintos dos chuveiros. Toda a atenção está nas suas vendas. É um nível de interacção completamente diferente com o consumidor.

E no entanto, as pessoas não vão frequentemente às compras de ecrãs de duche, nem os compram espontaneamente.

A penetração vai obviamente ser inferior.

Não é uma conclusão inequívoca, mas uma conclusão que pode ser discutida. Se considerarmos o mercado de recintos de duche separadamente, então ainda está muito longe da saturação. Nem todos os potenciais clientes estão sequer conscientes de que existe uma tal solução para a casa de banho, que está disponível para o consumidor em geral e que pode ser encomendada mesmo ao lado. E quando as pessoas ouvem falar disso, há um interesse imediato. E não se trata apenas de clientes particulares, mas também de empresas – proprietários de hotéis e spas, administradores de instalações médicas, complexos desportivos, casas de repouso e sanatórios. Tivemos um caso em que um dono de hotel em Rostov-on-Don tropeçou acidentalmente na nossa loja num centro comercial chamado “The World of Repair HDM-Yug” e fez imediatamente uma encomenda muito grande. Esta costumava ser uma loja de artigos sanitários regular, e ele passava por ela o tempo todo sem se aperceber que continha exactamente o que queria.

E depois mencionei deliberadamente os novos formatos. Isto também se aplica ao modelo de negócio dos nossos novos pontos de venda. Empregamos comerciantes únicos locais para gerir as nossas lojas, oferecendo-lhes uma participação nos lucros. A empresa suporta os custos de aluguer, fornece o equipamento de venda, os materiais de PDV e o próprio produto. O parceiro local escolhe a localização da loja, com base no seu conhecimento da cidade, trata da organização das vendas, contrata empregados e paga-lhes um salário a partir do produto das vendas. Numa altura em que muitos pequenos proprietários de lojas são obrigados a liquidar o seu negócio, oferecemos-lhes um novo formato com condições favoráveis e boas perspectivas.

É algo como uma franquia. Há resultados que confirmam a eficácia deste modelo?

É claro. Os primeiros pontos de venda já demonstraram que as lojas especializadas geram 5-10 vezes mais receitas do que as vendas através de outras lojas no mesmo local. E pagam por si próprios em apenas alguns meses. Além disso, alguns dos nossos novos gestores locais manifestaram a sua vontade de aumentar o número de pontos de venda e expandir a nossa presença atraindo uma segunda camada de parceiros de cidades mais pequenas, já numa base clássica de franchising.

Um factor adicional que aumenta a rentabilidade do projecto de retalho é uma redução significativa das taxas de aluguer. Agora, se conhece o mercado, pode reduzir para metade a taxa de aluguer de espaço de loja em relação a 2015.

O novo modelo de negócio também implica novas opções para o cliente??

Sim, e não se limitam a lojas de conveniência e disponibilidade de produtos. Compreendemos que hoje, mais do que nunca, a relação qualidade/preço é importante, e os consumidores precisam de um produto premium a um preço acessível. Assim, também revimos a nossa abordagem à organização da produção, o que nos permitiu trabalhar independentemente das flutuações das taxas de câmbio. Como resultado, conseguimos congelar os preços de venda ao nível de 2014: estes permaneceram inalterados durante dois anos.

Apareceram também novas soluções de produtos. Por exemplo, a gama Guwer de divisórias de chuveiro, que são instaladas utilizando tecnologia de fixação química, sem qualquer perfuração nas paredes. Esta tecnologia de instalação já é muito popular na Europa, mas é a primeira vez que a introduzimos no mercado Português.

Caso contrário, a nova série, que é feita de vidro temperado de 6mm, é quase indistinguível da popular série Shape, excepto no que respeita ao preço. A ausência de fixadores complexos e a redução da margem de lucro através do aumento das vendas permitiram-nos tornar Guwerwer mais de 2 vezes mais barato: um conjunto padrão custa apenas 35 mil euros. O preço do kit Shape é de 80 Euro em comparação com 80 Euro para um conjunto semelhante de produtos Shape.

É evidente que se verificou algum tipo de optimização da produção?

É claro que, como já disse, é necessário optimizar os processos comerciais da sua empresa a toda a hora. A mudança no formato de vendas também trouxe mudanças lógicas em outras áreas de trabalho.

Por exemplo, expandimos a área de produção e aumentámos o volume de produção, mas ao mesmo tempo reduzimos os custos de produção. Não foi em detrimento da qualidade e da eficácia tecnológica, mas sim através da renúncia a alguns contratos: instalámos equipamento adicional na fábrica e agora produzimos uma série de componentes, que anteriormente encomendávamos a fabricantes terceiros.

O padrão de venda por atacado também mudou. Com a emergência de parceiros autorizados nas regiões, as vendas tornaram-se a sua área de responsabilidade, o que nos permitiu reduzir o departamento de vendas no escritório central.

E como é que o montante dos custos de marketing mudou?? São normalmente os primeiros a serem cortados numa crise.

Fizemos exactamente o oposto: os nossos custos de marketing duplicaram pelo menos desde 2014. Naturalmente, isto deve-se principalmente aos custos de abertura das nossas próprias lojas. Mas outras actividades também continuaram. Participamos ainda em todas as feiras importantes, imprimimos produtos de apresentação, realizamos seminários de formação sobre instalação e design. Se quiser reforçar a sua posição no mercado, precisa de se manter mais próximo dos seus clientes e não se retirar para as sombras.