Gleb Mishin, Candy, reboot: Queremos quadruplicar em três anos

A notícia da nomeação de Gleb Mishin como director geral do CANDY CIS explodiu literalmente a comunidade jornalística. Aqueles que escrevem sobre aparelhos domésticos preocupados com uma possível mudança na política da empresa, que até então tinha sido uma das mais amigáveis e abertas à comunicação, e aqueles que falam de computadores portáteis, smartphones, etc.d. ficaram perplexos com esta mudança nos interesses de Gleb MISHIN. “Quem é o GLEB?” uma preocupação, “O que é CANDY? – outros encolheram os ombros. Bem, vejamos o que Gleb MISHIN pensa sobre o mercado de aparelhos e o lugar de CANDY*HOOVERGROUP no mesmo.

Entrevista por: Galina Sizikova.

Gleb Mishin – Director Geral da CANDI CIS Ltd

PODE, PODE E DEVE

“BT”:

O que sabia antes sobre o CANDY, mudou as suas opiniões?? Como vê agora as perspectivas da empresa??

g. MISHIN: A minha opinião mudou muito. Como simples consumidor, eu sabia que o CANDY fabrica máquinas de lavar roupa, e é só isso. Quando entrei para a empresa e vi o que ela podia, podia e devia fazer, apercebi-me que o potencial era enorme.

E isto não é uma declaração genérica. Olhei para os produtos que vendemos e avaliei o que está em oferta na Europa e penso que podemos fazer pelo menos o mesmo ou até melhor na Portugal. Afinal, temos a nossa própria produção para além das vendas, e se conseguirmos vender em volumes que justifiquem a localização, então faremos o mesmo.

Estou muito impressionado com a flexibilidade e rapidez com que as decisões podem ser tomadas em comparação com as grandes empresas públicas que são frequentemente excessivamente burocráticas. Afinal, CANDY é uma empresa familiar gerida pelos dois filhos do seu fundador. Quando se trabalha aqui quase tudo é permitido, excepto roubo e perdas para os accionistas.

NÃO APENAS LAVANDARIA

“BT”:

Muitos Portuguêss conhecem a CANDY, mas apenas como fabricante de máquinas de lavar. Como vai mudar esta opinião para aumentar o interesse dos consumidores por todo o equipamento da empresa??

g. MISHIN: O desafio é muito global. As máquinas de lavar são muito importantes para a CANDY – foram elas que construíram a empresa. Temos um grande número de patentes, a nossa própria produção. Tem sido o principal produto da empresa e continua a ser o líder na Portugal. Mas é necessário apresentar outras categorias e tornar popular a nova marca HOOVER na Portugal, que é a número 2 na Europa na produção de produtos de cuidados ao domicílio. E precisamos de mudar a situação aqui, levar esta marca a um nível qualitativamente novo. Obviamente, trata-se de aumentar as vendas – quanto mais pessoas em casa utilizarem aparelhos HOOVER, mais se tornará conhecido. Afinal, se houver uma experiência positiva de utilização destes produtos, então pelo menos a família e todos os amigos saberão sobre isso.

Mas também planeamos promover os produtos CANDY e falar sobre HOOVER, que tem um enorme potencial.

EM TRÊS ANOS POR UM FACTOR DE QUATRO

“BT”:

Que planos tem a empresa para o mercado Português?? E qual é a posição do SANDY HOOVER GROUPER na Europa?

g. MISHIN: Queremos crescer mais de quatro vezes em três anos. Assim, o caminho a seguir é: em primeiro lugar participar activamente no HOOVER, em segundo lugar introduzir produtos que não são muito conhecidos na Portugal, e em terceiro lugar desenvolver categorias populares.

O sector está a sair-se muito bem. No mês passado o segmento dos produtos brancos cresceu 16% em comparação com Junho de 2023. Quase nenhum outro mercado se pode gabar de tais números. É um momento muito bom para apresentar novos produtos e para fazer crescer a nossa empresa.

Temos objectivos muito ambiciosos – queremos uma quota de mercado mínima de 15% para máquinas de lavar roupa, secadores e máquinas de lavar louça; 10% para pequenos electrodomésticos; e pelo menos 5% para máquinas de construção. Se conseguirmos atingir este objectivo, seremos capazes de aumentar os volumes à medida que a nossa gestão está a planear.

A gestão europeia do CANDY tem objectivos muito ambiciosos. A empresa quer duplicar o seu volume de negócios global até 2023. Porque a CANDY é uma empresa muito grande pelos padrões europeus. Tem um volume de negócios de um bilião de euros, e planeamos duplicá-lo até 2023!

Penso que com a equipa que temos e a motivação que temos agora, alcançaremos os nossos objectivos e seremos capazes de fazer ainda melhor do que os representantes europeus. Especialmente quando se considera que temos aqui uma instalação de produção de primeira classe, 100% controlada em termos de qualidade, que é exportada para a Europa e que é muito procurada. Também fabricamos produtos na nossa fábrica para os nossos parceiros que os vendem sob as suas próprias marcas. É um sinal de confiança, porque de entre as muitas fábricas, elas escolheram-nos.

FACBRICAMENTE

“BT”:

Sim, como as coisas estão agora na fábrica da empresa em Vyatka?

g. MISHIN: Estamos a enfrentar uma escassez de máquinas de lavar, não temos o suficiente do que estamos a produzir, uma vez que alguns dos produtos são exportados para a Europa. Não se trata apenas de lavadores estreitos – é todo o espectro, embora claro que o bestseller é o Aquamatic, que é colocado debaixo da pia. Estamos em conversações com a gerência para deixar de exportar agora e vender todos os nossos produtos acabados a nível interno. A procura é enorme.

Os nossos padrões de qualidade são mais elevados do que os dos nossos concorrentes. Vindo de outra indústria, fiquei impressionado com o nível de controlo de qualidade – é 100%. Este não era o caso no meu trabalho anterior. CANDY é um líder em termos de qualidade do produto. Não sei o que se pode encontrar noutras marcas que não temos, e mesmo assim os nossos produtos são cotados ao alcance do segmento mais vasto da população.

O principal problema da produção na Portugal é a fiabilidade dos fornecedores. Sim, a situação actual na fábrica de Vyatka é que temos de fazer nós próprios coisas que seriam muito mais baratas de trazer de um local de produção especial, mas ou não existe tal local ou a taxa de rejeição é tal que … Somos forçados a fazer tudo na fábrica, começando pela estampagem, embora seja claro que seria mais razoável comprar componentes prontos.

TÃO DIFERENTE, MAS CALOROSAMENTE VINCULADO PELA AMIZADE

“BT”:

Na Primavera deste ano, começámos a vender máquinas de lavar HOOVER na Portugal. As suas duas marcas não estão a competir na mesma categoria??

g. MISHIN: Existe uma certa contradição em representar duas marcas, é claro que seria mais fácil trabalhar com uma marca. A estratégia geral de desenvolvimento é a seguinte: CANDY para grandes electrodomésticos, HOOVER para electrodomésticos e o segmento premium em grandes electrodomésticos.

O meu objectivo em si não é vender máquinas de lavar HOOVER. Basicamente, se existem características específicas do HOOVER que o CANDY não tem – substituímos o HOOVER por uma marca mais cara. Não queremos vender CANDY mais barato, de forma alguma. O que conta é a experiência do utilizador. Graças ao HOOVER o reconhecimento da marca CANDY é de 77%, mas o nosso objectivo é ser o primeiro em reconhecimento. Se fizermos o que planeámos, o reconhecimento da marca aumentará proporcionalmente ao nosso crescimento. O mesmo com o HOOVER. Agora o reconhecimento da marca na Portugal é de cerca de 14%. É muito pequeno. Mas dentro de dois ou três anos a situação irá mudar.

O nosso desafio é construir uma marca que seja a mais atractiva em termos de preço/performance ou preço/capacidade. Não queremos vender barato, queremos que as pessoas com um orçamento possam comprar a máquina de lavar roupa perfeita para o orçamento que podem gastar.

“BT”:

Como pensa que a marca HOOVER é diferente da marca CANDY??

g. MISHIN: HOOVER é um especialista em cuidados domiciliários, temos muitas patentes neste campo. HOOVER é uma marca premium na Europa, não em termos de preço mas de capacidade. Esta tecnologia dá ao consumidor mais funcionalidade, é o prémio. Até agora, HOOVER na Portugal é um pequeno aparelho doméstico. Se virmos que existe um segmento de clientes que sente falta das capacidades dos aparelhos CANDY, podemos oferecer-lhes o super-moderno HOOVER. Mas infelizmente o poder de compra na Portugal é baixo. A questão é se o consumidor está preparado para gastar mais dinheiro do que tem em aparelhos domésticos: poupar, contrair um empréstimo para comprar um aparelho de alta tecnologia que funcione durante um período de tempo mais longo?

A promoção de uma marca pouco conhecida HOOVER em todos os segmentos ao mesmo tempo é dispendiosa. Faz mais sentido aumentar a popularidade na categoria “electrodomésticos”, torná-la reconhecível e depois oferecer os produtos desta marca noutros segmentos.

O FRIGORÍFICO ESTÁ A MUDAR O SEU ENDEREÇO

“BT”:

Como estão a correr os frigoríficos CANDY??

g. MISHIN: Infelizmente, não conseguimos atingir a escala que justificaria a produção de frigoríficos, e a linha em Vyatka foi encerrada. A direcção encontrou outra solução. Assinámos um contrato com uma enorme fábrica na China, onde produzimos 40 milhões. frigoríficos por ano. Os frigoríficos CANDY serão feitos para nós lá a partir da Primavera de 2023. Graças a este volume de produção, o preço será competitivo.

Queremos que os nossos parceiros de vendas nos digam quais os frigoríficos em que estão interessados e quais os que serão procurados. Estão previstas visitas a fábricas para discutir estas questões. Há grandes expectativas, porque o crescimento planeado sem frigoríficos é muito difícil de alcançar.

UMA ESPREITADELA NA COZINHA

“BT”:

Como são as vendas de aparelhos embutidos SANDY?

g. MISHIN: Os aparelhos embutidos são muito promissores. Ainda temos uma presença muito fraca nesta categoria na Portugal, com apenas 10% do nosso total de vendas. E queremos pelo menos 5% de todo o mercado de electrodomésticos encastráveis

“BT”:

O próximo programa de renovação é uma oportunidade para os fabricantes de construções aumentarem as vendas. Afinal, o equipamento que o governo está agora a oferecer será 90-95% desmantelado e as pessoas virão às lojas. Está a planear alguma oferta especial para os reinstaladores??

g. MISHIN: É uma pena que o governo de Lisboa gaste dinheiro na compra e instalação de aparelhos que 80%-90% vão parar ao lixo.

Sem dúvida que formularemos uma proposta quando a primeira vaga de reinstaladores chegar. Mas muito depende dos parceiros – aqueles que vendem. Seria mais fácil se o governo de Lisboa oferecesse às pessoas algum tipo de programa de crédito ou prestações, teríamos todo o prazer em participar num tal programa. Temos muito a oferecer em termos de volume. Mas até agora não houve inquéritos sobre o assunto.

VAMOS FALAR DE TECNOLOGIA

“BT”:

A CANDY é uma das primeiras empresas a oferecer aparelhos com controlo sem fios via NFC ou WiFi. Considera que esta é uma opção promissora e que novas oportunidades estão a abrir-se para o consumidor médio??

g. MISHIN: Temos uma aplicação que lhe permite gerir o equipamento. Desde que o consumidor utilize estas opções de forma limitada, existe uma certa inércia, um padrão de utilização que tem sido estabelecido ao longo dos anos. O consumidor ainda não compreende porque deve utilizar uma aplicação para controlar, por exemplo, uma máquina de lavar roupa. Normalmente é assim – empurra-se a roupa para dentro, liga-se o programa, lava-se bem – óptimo, mas mal lavado – mau..

O uso mais popular da aplicação neste momento é para serviço. Agora quando algo acontece a uma máquina de lavar, não é preciso olhar para o erro “E09” e pensar: “Meu Deus, o que aconteceu?. Pode ligar a aplicação e ler: “Caro amigo, limpe o filtro, descalcifique o elemento de aquecimento, estou a sobreaquecer, etc.d.”. Muitos problemas elementares podem ser resolvidos pelo indivíduo e evitar custos de manutenção.

Outra opção da aplicação é criar os seus próprios programas de lavagem. Por exemplo, para criar um algoritmo de lavagem da roupa de cama, que a pessoa considera ideal, mesmo incorrectamente, por exemplo com a adição de um enxaguamento ou tratamento com vapor, etc.d. Quando uma pessoa cria o seu programa e o utiliza.

O aplicativo permite-lhe fazer muitas coisas na área da poupança de energia, embora ainda não seja o tópico mais popular na Portugal. A máquina de lavar roupa pode sugerir o tempo “mais barato”, e o frigorífico pode ajustar a temperatura de armazenamento em função do tipo de alimentos armazenados. Isto já está em vigor.

No futuro, o frigorífico irá detectar a qualidade dos alimentos que foram colocados em armazém. E uma máquina de lavar poderá dizer-lhe quanto detergente deve tomar ao lavar esta ou aquela peça de roupa, determinar a composição das coisas e dizer, por exemplo: “Caro amigo, tem roupa branca e colorida, vamos diminuir a temperatura para não manchar o tecido, ou vamos escolher um modo de lavagem mais suave, porque há coisas sintéticas no tambor”.

Mais importante ainda, estas tecnologias não tornam os produtos mais caros, elas permitem uma melhor qualidade de utilização. E em breve, uma pessoa não vai querer possuir equipamento sem ele.

UMA IDEIA PARA UM ARRANQUE

“BT”:

Nas suas entrevistas fala por vezes em fornecer a tecnologia por uma taxa mensal. Que tipo de ideia é essa?? Diga-nos mais.

g. MISHIN: É mais uma tecnologia como um conceito de serviço. Uma pessoa não compra um aparelho, mas paga uma taxa de assinatura e em cinco anos recebe um novo aparelho. Isto inclui o serviço. É evidente que não deve acrescentar muito ao custo, mas oferece grandes oportunidades – por exemplo, o fornecimento de produtos químicos para a lavandaria. Pode mesmo prescrever uma transição para a propriedade após um certo período.

Existem muitos problemas legais: como dispor deste equipamento, o que fazer se uma pessoa deixar de pagar, quem cobrirá os riscos. O que fazer se não pagar: recuperar o seu frigorífico? Isto não soa muito humano. Mas estes não são planos de empresa, apenas sonhos, pensamentos gerais, uma ideia de arranque. Este negócio já existe, por exemplo, nos Estados Unidos, onde é popular.