ESTRELA CHAMADA SCARLETT

As marcas podem ser comparadas a luminárias celestes: algumas, como cometas, varrem rapidamente o céu, outras iluminam-se e brilham durante muito tempo, como estrelas. Os aparelhos Scarlett conseguiram tornar-se um fenómeno brilhante no mercado Português: são conhecidos e comprados, estão em quase todas as casas. Porque não verificar também os produtos Scarlett em sua casa: uma chaleira, um secador de cabelo ou um relógio na parede?.

Como conseguimos por um curto, em geral, 20 anos tornar-se um dos líderes de mercado, que planos a empresa tem, que novos produtos interessantes Scarlett veremos num futuro próximo, disse-nos Natalia E. MERKULOVA – CEO da unidade de negócios Scarlett.

20 ANOS DE SUCESSO

“BT: Scarlett existe há 20 anos, o que é uma idade respeitável para um negócio na Portugal. Como conseguiu não só sobreviver, mas também tornar-se uma marca reconhecida e ganhar uma posição no mercado MBT??

n. MERKULOVA: Não sobrevivemos, temos crescido e desenvolvido todo este tempo, seguindo claramente a nossa estratégia escolhida, e no ano passado celebrámos o nosso aniversário na Portugal. A marca Scarlett já tem 21 anos e, como empresa comercial, estamos presentes há ainda mais tempo.

Mesmo em momentos de crise, que foram muitos neste período no nosso país, a direcção da empresa sabia para onde conduzir o navio.

Ouvimos sempre o consumidor, conhecemos as suas preferências e reagimos rapidamente às mudanças do mercado. Oferecer ao mercado não apenas uma marca, mas um produto procurado nas prateleiras do país. Graças a esta política, a taxa de reconhecimento da marca é agora superior a 70%. De acordo com as últimas pesquisas da Mediascope, um projecto da MarketingIndex, estamos em terceiro lugar na categoria dos pequenos electrodomésticos pelo critério de “utilização.

TRÊS PALAVRAS-CHAVE

“BT”: Que três palavras acha que melhor descrevem os aparelhos Scarlett?

n. MERKULOVA: A Scarlett é conveniente, é de alta qualidade e é justa.

20 anos de sucesso são justificados pelo facto de nunca termos excedido o nosso posicionamento de preço justo escolhido. Para o nosso público, continuamos a ser razoáveis no preço. O que isto significa? Somos justos na gama de características do produto que apresentamos a um determinado preço. Está de acordo com as expectativas actuais, não cobramos um preço exagerado, não cobramos um prémio pela marca. O consumidor só paga pelas características com um belo disfarce.

A investigação conjunta com o MarketUp Consulting Group, que realizámos em 2023, mostrou que a expectativa mais importante dos consumidores de aparelhos hoje em dia é a conveniência. O segundo lugar é a questão do preço em relação à qualidade do produto.

Conveniência, qualidade e equidade são, portanto, os principais critérios de escolha.

Scarlett SC-KS57P40 Balança de cozinha

“BT: Quais são as especificidades do trabalho nestes tempos de crise??

n. MERKULOVA: O rápido crescimento do mercado terminou, um novo paradigma e conceito das coisas chegou – não é uma crise, é uma nova realidade que requer novas estratégias. Não trabalhámos para esperar que a procura crescesse, mas sim para a despertar.

Este não é o momento para excessos irrazoáveis. Se no passado tínhamos produtos no segmento caro, porque havia interesse, agora a nossa gama é mais equilibrada com o actual cabaz de consumidores. Não se pode dizer que as nossas receitas tenham aumentado neste momento, mas a nossa posição no mercado reforçou-se.

Na nova realidade, a alta rentabilidade pode ser obtida a partir de algo novo, e começámos a trabalhar num novo formato – procurar novas soluções nos produtos existentes, novas soluções para os canais de venda existentes e novos produtos que irão causar procura.

Não desistimos do investimento que fizemos na mudança de marca e isso valeu a pena apesar da crise. Estamos a trabalhar a longo prazo, e vamos entrar em 2023 com grandes resultados, uma nova cara de marca, e um sistema de distribuição altamente eficiente que assegura a rentabilidade para todas as ligações.

“BT: Neste ambiente, a relação com o retalhista afiou ou achatou?

n. MERKULOVA: A empresa está no mercado há muito tempo, e todas as relações foram estabelecidas há muito tempo, a marca Scarlett é conhecida, e deve haver uma boa razão para que surjam dificuldades. Os nossos argumentos são simples: temos uma posição de liderança, somos o número um, damos aos nossos parceiros garantia de procura e rentabilidade. Os nossos parceiros são também bens que valorizamos muito, e é por isso que controlamos o serviço e a qualidade do nosso trabalho com eles. Como parte da nossa estrutura de vendas, damos grande ênfase à educação do pessoal, informando-o para que a marca esteja bem representada nas lojas.

CADA TERCEIRA

BT: Que percentagem do mercado representam os seus produtos neste momento?? Existem planos para aumentar as vendas??

n. MERKULOVA: Hoje somos a marca número um no mercado por volume. Isto significa que

Cada terceira família doméstica compra aparelhos Scarlett.

Para 2023, o nosso objectivo é crescer principalmente através de novos produtos interessantes e mesmo novas categorias, satisfazendo as necessidades latentes do nosso público-alvo. Queremos surpreender e estamos prontos a surpreender.

Scarlett SC-MR83B77 robô de limpeza do chão

DA COZINHA À SALA DE ESTAR

“BT”: Planeia expandir a gama de produtos??

n. MERKULOVA: Scarlett – aparelhos para a cozinha e para o lar. A divisão é assim – a área da cozinha e a casa. Na área da cozinha, há muito que estamos na linha da frente. Se é uma chaleira – é uma Scarlett, os misturadores, os multicookers e os espremedores também são importantes. Na categoria dos espremedores, não somos apenas líderes durante anos, somos criadores de tendências.É por isso que todos os anos introduzimos muitos produtos novos na Cozinha.

Mas agora estamos a conquistar o “lar”. O nosso objectivo para 2023 é crescer nas categorias de ferros, vaporizadores, aspiradores, e temos aqui algo para o surpreender.

Temos novos produtos interessantes na categoria “Aspiradores verticais” e “Robôs de limpeza a vácuo”. Além disso, queremos tecnologia, não mulheres, para fazer a limpeza do chão. Criámos um robô para este fim. Esta é apenas uma necessidade latente que os consumidores têm, porque poucas pessoas gostam de limpar o chão.

Outra categoria importante para nós é “aparelhos de beleza”, que é a nossa área de crescimento porque as mulheres são o núcleo do nosso público alvo. E aqui temos posições interessantes a oferecer: Por exemplo, o nosso novo espelho móvel com iluminação LED, que estará à venda em Dezembro deste ano, pouco antes de todas as férias.

Espelho iluminado Scarlett SC-MM308L05

SOBRE O IMPORTANTE

“BT: A empresa tem uma gama bastante vasta de produtos. Existem áreas prioritárias ou há todo um espectro do mercado que lhe interessa??

n. MERKULOVA: As prioridades estão sempre onde há o consumo máximo, é a lei do comércio. Onde há mais procura, as nossas prioridades são chaleiras, misturadores, ferros de engomar, aspiradores, cuidados de beleza. Mas em cada uma destas categorias estamos à procura de nichos adicionais onde possamos criar interesse e estimular a procura dos clientes. Por exemplo, os produtos da categoria de beleza – posicionamo-nos como um mini-salão doméstico – é a linha Scarlett Vita Spa. Falamos-lhe em pormenor do prazer que o consumidor tem em utilizar estes produtos.

Scarlett SC-TR307T01 aparador de pestanas e estilizador

Produtos de cuidado do cabelo – aqui usamos o poder do aconselhamento profissional, com comunicação da estilista chefe da Scarlett Top Style, Vera Mashurova. Fornece recomendações sobre como utilizar a técnica para obter resultados com estilo, quais são as tendências actuais em beleza e que outros aparelhos podem ser utilizados para os obter mais facilmente em casa. Os nossos clientes da loja trazem para casa não só um secador de cabelo, mas também uma bela brochura com instruções passo-a-passo de acção e respostas às perguntas mais frequentemente colocadas pelas mulheres. Para mais informações, visite o website separado em estilo scarletttopstyle.com.

Há quatro anos, foi implementada uma abordagem empenhada de comunicação com os consumidores para a categoria de cuidados capilares. Isto permitiu-nos não só obter uma pontuação elevada nestas categorias, mas também aumentar a fidelidade à marca: as pessoas estão a optar por uma segunda compra de produtos Scarlett Top Style.

Scarlett SC-HS60600 alisador de cabelo

TUDO TEM DE SER PERFEITO

“BT: A embalagem do produto mudou em 2023. Como isto afectou as vendas de equipamento e o conhecimento da marca?

n. MERKULOVA: É um projecto muito interessante. Em 2014, revimos a nossa carteira de categorias e decidimos separar as categorias especializadas em linhas separadas Scarlett Top Style e Scarlett Vita Spa.

Após a realização destes projectos, procedemos a uma investigação aprofundada do nosso público-alvo, para a qual realizámos grupos focais no território da Portugal, do Cazaquistão e da Ucrânia. Esta investigação resultou numa nova plataforma de comunicação para a marca Scarlett.

Scarlett isto:

• Aparelhos que são simples, confortáveis e fáceis de usar
• Com ele, posso fazer tudo não só rapidamente, mas também qualitativamente, bem como profissionalmente
• E sem esforço criar conforto e aconchego em casa.

Antes de mais, todas as alterações podem ser vistas na embalagem. A embalagem é o principal canal de comunicação com os consumidores, e é frequentemente o primeiro e último ponto de contacto entre o consumidor e a marca. A nova embalagem Scarlett é amigável, destaca-se na prateleira, é moderna, é fácil de obter informações práticas, é clara para mulheres e homens.

Apresentámos as actualizações no nosso 20º aniversário em Novembro passado. Foi recebido pelos nossos parceiros com grandes expectativas e compreensão de que a marca está a avançar rapidamente. Já 70% dos aparelhos à venda estão em novas embalagens, prevendo-se a sua substituição total até ao final do 1º trimestre de 2023.

O nosso desafio era começar a trabalhar com um público alvo que tinha dez anos de idade há 20 anos. Afinal de contas, o mundo está a mudar. Agora outras tendências e tendências, e o nosso público está tecnologicamente alterado. O objectivo da mudança é satisfazer as expectativas da nova geração do nosso público.

ENVIO SEMPRE

“BT: Na casa de campo dos meus conhecidos, o radiador a óleo Scarlett funciona com sucesso há cerca de oito anos, mas leio frequentemente sobre aparelhos que se avariam ao fim de um ano. Quanto tempo acha que uma chaleira, um liquidificador, um multicooker deve durar??

n. MERKULOVA: A minha opinião baseia-se na investigação levada a cabo por várias empresas. Este último foi feito pelo RBC. Quanto tempo devem durar os aparelhos?

Poderia haver duas respostas:

1. Estou cansado deste aparelho, e quero substituí-lo.
2. A vida útil expirou, a tecnologia avariou-se.

A duração de vida óptima de um aparelho como uma chaleira ou liquidificador não é superior a três anos, mas depende muito da frequência de utilização. O misturador, por exemplo, vive frequentemente com o utilizador para toda a vida. Realizámos um inquérito entre as mulheres; em média, o misturador é utilizado oito vezes por ano. E se houver um liquidificador na cozinha, é ainda mais raro. Com esta frequência de utilização, a misturadora não terá de ser substituída.

Ou talvez eles apenas queiram substituir a tecnologia, como fazemos com as roupas, por exemplo. A tecnologia está a avançar, cada novo produto num ano e meio é considerado condicionalmente obsoleto, embora a função básica cumpra.

Queremos que o produto dure mais tempo, mas não sobrecarregando-o com funções e não adicionando características extra ou tornando os componentes mais caros, mas calculando o tempo de vida exacto – enquanto o utilizar, deve durar.

Scarlett SC-JE50S44 espremedor

MULTI – TODOS?

“BT: Os multicoqueiros eram extraordinariamente populares há um par de anos. Pensa que estes aparelhos continuarão a ser procurados, ou que a moda já passou, e serão esquecidos??

n. MERKULOVA: Cerca de 20 a 25 milhões de multicookers foram vendidos desde 2012. E hoje em dia, infelizmente, a tendência da procura já é negativa. O pico da procura passou, a pressa diminuiu, mas isto acontece com qualquer produto inovador. As pessoas descobriram a necessidade deste dispositivo em casa. Para os habitantes da cidade com uma família, dois filhos e um marido, já não é possível imaginar a vida sem um multicooker, porque poupa muito tempo.

O mercado, como se costuma dizer, está “a instalar-se”. Há estabilização a acontecer, em 2023 a procura será ditada por substituições, que estimamos em 25 – 30% de uma vida útil de três anos. A gama será mais restrita, apenas as funções, capacidades e taças que são necessárias serão solicitadas.

NA SALA DE ESTAR DE UMA FORMA DIFERENTE

“BT”: Porque fala mais sobre os seus novos produtos na categoria “Bens de Casa” do que sobre aparelhos de cozinha?

n. MERKULOVA: Na categoria dos bens domésticos, há muita concorrência no mercado, por isso falamos muito sobre estes produtos. Se na categoria de “Chaleiras” a procura é elástica em termos de preço, então na categoria de “Aspiradores de pó”: a situação é diferente, o consumidor é fiel à marca e à tecnologia. Por isso é necessário falar dos seus produtos, da sua qualidade, características, vantagens, etc. Na categoria dos humidificadores, por exemplo, tínhamos tantos produtos novos em 2023 que era impossível não falar sobre eles. Fizemos grandes progressos neste campo.

Scarlett SC-VC80R11 robô aspirador de pó

ONDE IR

“BT: Um pouco sobre o fabrico. A inscrição: “Made in China” deixou de assustar os consumidores, porque e os iPhones são feitos na China. As questões já não são sobre o país, mas sobre a produção. Com que fábricas trabalha??

n. MERKULOVA: Os consumidores nunca têm medo da verdade. É importante que fábricas produzem os produtos, que certificados estas fábricas têm. As nossas fábricas são certificadas ISO 9001. Trabalhamos com os principais fabricantes chineses do mundo. A qualidade do produto depende tanto da unidade de fabrico como do nível de controlo que a empresa tem. Para além dos empregados das fábricas e dos seus gestores internos, temos um grande número de pessoas a inspeccionar a produção, controlando o processo. Os controlos são escalonados:

1. Escolha da produção.
2. Auditoria de fábrica.
3. Testes do produto final e da amostra nos laboratórios dos serviços Portuguêss.
4. Cada décimo aparelho enviado para a Portugal é verificado durante o envio.

Este nível de inspecção permite-nos ter uma qualidade de produto decente. Em 20 anos, já desenvolvemos as nossas técnicas de inspecção, e utilizamo-las correctamente e com elevada qualidade. E embora existam muitas marcas que trazem electrodomésticos para o país para venda, ganhamos, porque a qualidade dos nossos produtos é muito superior.

O CAMINHO HOME

“BT”: A empresa tem planos para estabelecer a produção na Portugal??

n. MERKULOVA: É muito importante que cada profissional faça o que lhe é próprio. Os interesses da marca e os interesses do fabricante nem sempre coincidem. É importante que o fabricante acumule volumes em cada produto único, para isso envolve um grande número de parceiros, marcas ou constrói o seu próprio sistema de distribuição. Estamos interessados em produtos exclusivos, e os seus volumes podem não interessar a uma única fábrica. É por isso que não estamos a considerar a criação da nossa própria produção, mas sim ofertas pontuais de fabricantes numa base de exclusividade. Existe um número bastante elevado de fabricantes no território da União Aduaneira, com os quais estamos a negociar a cooperação.

O primeiro recém-chegado à gama de produtos Portuguêss – o secador de frutas e legumes. Produto muito popular. Este ano já estávamos a vender um modelo de fabrico Português.

A segunda andorinha é a chaleira, que é feita na Portugal, na região Noroeste. É agradável. Estamos interessados em apoiar o fabricante, mas não queremos entrar em produção nós próprios, uma vez que a nossa própria produção não dá velocidade a uma marca que trabalha com uma carteira multicategoria. E num mundo competitivo, precisamos de avançar rapidamente, porque os electrodomésticos são um mundo dinâmico, um mundo de mudança, onde é preciso tomar decisões rápidas.

O QUE É NOVO

“BT: Que novos produtos interessantes estão a chegar em 2023?

n. MERKULOVA: O mais interessante é um robô de limpeza do chão. É um produto inovador, e os retalhistas aguardam-no com expectativa.

Existem novos produtos interessantes também na categoria de cozinha. Há uma tendência neste momento – a churrascaria em casa, e nesta onda, o equipamento de fabrico de bifes está a ganhar popularidade. No Verão tivemos dois aparelhos nesta série, depois tornou-se necessário expandir a gama, porque oferecemos esse equipamento não só às pessoas com dinheiro, mas também às que têm rendimentos médios ou ligeiramente abaixo da média – são situações diferentes de utilização e funções diferentes que são óptimas e procuradas.

Scarlett SC-EG350M02 grelha eléctrica

Até Junho de 2023, há uma grande expansão de produtos nas categorias Aspiradores Verticais e Aspiradores Robotizados. Compreendemos seriamente a tecnologia e em breve ofereceremos uma vasta gama de aspiradores de pó verticais – tanto com e sem fio como “dois-em-um”. É conveniente e com grande procura. Até à data, os aspiradores de pó já representam cerca de 8% do mercado e as tendências globais mostram que estão a substituir os grandes aspiradores, especialmente nas áreas urbanas. Os aspiradores verticais podem não puxar a limpeza numa casa grande, mas na Portugal, não há muitos proprietários de casas, a maioria das pessoas vive em apartamentos em áreas pequenas, para que os aspiradores verticais tenham um grande futuro.

Outro tópico interessante que ganha popularidade são os vaporizadores que servem como alternativa aos ferros e sistemas de vapor. Os sistemas a vapor são produtos caros que não se encontram em todas as casas. Enquanto 98% das famílias passam a roupa com ferros, muitas famílias têm duas ou três desde que têm casas de campo, etc. Mas há necessidade de outros produtos de cuidado de vestuário – vaporizadores verticais, vaporizadores manuais – e vamos expandir também nessa direcção.

Analisamos categorias que tornam a vida mais fácil. Muitos produtos novos estão planeados com funções adicionais, “dois em um”.

Uma chaleira com selecção de temperatura também estará disponível no Inverno. Um pequeno segmento de consumidores que conhecem as suas temperaturas de preparação do chá estão interessados nesta categoria de tecnologia, e será introduzida. Outro novo produto interessante de que já falámos é o espelho móvel. Esperar mais de 30 novos produtos na categoria Beleza. Há três anos atrás era a tendência de encaracolar, depois a tendência de endireitar.

E está previsto um novo projecto para o primeiro trimestre de 2023, o que ainda é um mistério. Tal é a pequena intriga que em breve estará no mercado

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